时尚商业媒体《特威德小姐》最近援引一位消息人士的话说，英国奢侈品牌博柏利正在寻找接替现任首席执行官乔纳森·阿克罗伊德的人选。博柏利没有直接回应这一消息，但表示Jonathan Akeroyd得到了董事会成员的支持，该品牌运营正常。Jonathan Akeroyd于2022年4月上任，接替前往菲拉格慕的前首席执行官Marco Gobbetti。同年9月，曾在Bottega Veneta工作的李仁港接替里卡多·蒂西担任首席创意官。这是一个类似于其他品牌创意总监的职位。
但在这两年里，博柏利的表现并没有明显改善。如果该设计师仍处于2022年9月至2023年9月的过渡期，那么李仁港第一个系列正式上市后第一季度的表现足以让市场质疑博柏利的未来。
在截至2023年12月30日的13周内，博柏利的零售收入同比下降2%至7.06亿英镑，按不变汇率计算下降7%。可比商店收入下降了4%，而2022年同期增长了1%。即使在相对较好的亚太市场，中国大陆和日本也仅分别录得8%和9%的个位数增长率。财报发布当天，博柏利股价一度下跌15%，创下10年来最大盘中跌幅。从2023年3月到2024年3月，博柏利的股价下跌了41.29%，目前的市值为44.95亿英镑，而一度与其收入相当的普拉达集团目前的市值为1590亿港元。（分别约413亿元人民币和1461亿元人民币）
尽管博柏利没有直接回应乔纳森·阿克罗伊德是否会离职，但在竞争日益激烈、运营速度更快的奢侈品行业，糟糕的业绩无疑会给他的职业前景蒙上阴影。甚至李仁港也可能受到影响。
从里卡多·蒂西到李仁港，两位设计师在五年多的时间里成功地将博柏利服装、手袋、广告和商店的风格转变为更时尚的风格。尤其是在Riccardo Tisci拓宽了市场知名度的基础上，李仁港现在可以尝试更多更大胆的想法，整体设计手法也更年轻。即使收获的不全是好评，但这种风格上的彻底改变是可以直接感受到的。问题的核心是人们不愿意接受更时尚的博柏利形象带来的价格上涨和折扣降低。渠道和产品战略阻碍了博柏利的发展。
最明显的表现是，社交媒体上称赞博柏利新设计的评论总是跟在“Ole见”后面。咨询公司Bernstein在2021年表示，博柏利预计其50%以上的利润将来自打折销售。大量的奥莱门店无疑拉低了品牌形象，但规模太大，不能听之任之。
然而，普拉达也有大量的Ole商店。为什么他们的形象不像博柏利那样受拖累？这就是商品策略的问题。Ole channel应该用于清理滞销的款式，这些款式简单粗暴地说就是那些浮夸且难以穿着的款式。这是包括普拉达在内的许多奢侈品牌在Ole商店出售的产品。然而，博柏利直接将大量市场认可度最高的风衣、围巾和经典格纹单品放在了奥莱，这无异于直接砸了自己的招牌。
过去，那些帮助品牌快速提高收入水平的措施，现在已经成为品牌转型的障碍。更大的问题是，不完全的转型已经消耗了大量时间、金钱和市场预期。如果转型再次失败，消费者很可能会彻底失去对品牌的耐心和信心，旧形象将被彻底冻结。
奢侈品行业所做的几乎所有营销活动，从联合品牌到商标变更，博柏利都已经完成了。然而，在匹配渠道和产品策略方面，每一次大规模转型的背后，它实际上只转了一半。它必须继续更果断地在各级进行深入的重组，以有效地促进转型。
博柏利现在要做的不是更换首席执行官或设计师，而是坚持下去。它需要抑制短期内利润的快速下降，并大幅削减Ole等折扣渠道；我们应该有意识地调整产品结构，不再依靠风衣和围巾这两种传统优势产品来赚取收入。更重要的是，即使李仁港的服装销售反响不佳，博柏利也必须全力支持并彻底改变公众认为的英国老龄化的形象。
从迪奥到古驰，许多奢侈品牌都经历过这个阶段。在20世纪中期，他们通过提供授权增加了收入，但在世纪末，为了重建形象，他们不得不下定决心切断这些利润丰厚但极具破坏性的业务。幸运的是，当时消费者和奢侈品行业仍然愿意等待一个品牌，这在现在几乎是不可能的。
随着消费者对奢侈品消费的审美越来越保守，非头部品牌想要提振市场信心变得越来越困难。未来，二线豪华品牌很可能会互相蚕食市场份额，而不是共同实现增长。要实现超越，只能靠重塑形象。
因此，即使博柏利面临许多障碍，它也必须首先削减自己。
来源:界面新闻
